首页 > 行业动态

消费升级改变中西陶业

更新时间:2020-05-31 20:43:38来源: 责任编辑:admin
导读:消费升级改变中西陶业十余年来,国外众多陶瓷品牌在中国市场上生根发芽,并将其打造成高端消费领域真正意义上的奢侈品牌。其中,上海加德尼亚建材有限公司,运营着加德尼亚等欧洲瓷砖、卫浴著名品牌,成为行业知名的鼎级进口建材通路服务商。加德尼亚建材有限公司总经理汤宜城作为加德尼亚建材有限公司总经理,汤宜城连续多年参加博洛尼亚展会,考察意大利陶瓷产业,具有敏锐的市场洞察能力。2002年
消费升级改变中西陶业

  十余年来,国外众多陶瓷品牌在中国市场上生根发芽,并将其打造成高端消费领域真正意义上的奢侈品牌。其中,上海加德尼亚建材有限公司,运营着加德尼亚等欧洲瓷砖、卫浴著名品牌,成为行业知名的鼎级进口建材通路服务商。  

  加德尼亚建材有限公司总经理汤宜城

  作为加德尼亚建材有限公司总经理,汤宜城连续多年参加博洛尼亚展会,考察意大利陶瓷产业,具有敏锐的市场洞察能力。2002年空调行业、2006年手机行业洗牌之时,他分别在该行业知名企业担任要职,显然,对于目前的陶瓷行业的洗牌发展,他有着独到的看法。

  欧洲陶业处于爬升阶段

  陶城报:近年来,欧洲陶瓷行业,特别是意大利、西班牙陶瓷行业的发展,引起中国同行的广泛关注,请谈谈您对欧洲陶瓷行业的认识,以及对其发展状况的看法。

  汤宜城:随着欧洲经济危机的加剧,作为南欧三难友的意大利也在痛苦地转型,尤其是意大利支撑国民经济的三大产业(服装、机电、家居)都在快速整合的道路上。意大利瓷砖行业正从前期的恐慌逐步走向产业整合。当前的意大利瓷砖行业正从谷底反弹,处于爬升阶段。

  我连续参加了多年的博洛尼亚陶瓷卫浴展,在博洛尼亚展会上,除了能够看出行业的流行趋势外,还感知到了意大利、西班牙陶瓷产业经历的波谷到波峰的转换。2010年,是意大利陶瓷行业危机最严重的时期,这一危机延伸到2011年,这时意大利、西班牙陶瓷行业经历了前所未有的痛苦和改革。改革体现为行业整合。从我了解的情况看,意大利有生产能力的工厂有300家,现在只剩下210余家;而西班牙260家工厂,现在只剩下不到160家。也就是意大利、西班牙陶瓷企业分别死掉了三分之一。在产业收缩的背后,是整个行业发展模式的颠覆,新的多样化商业模式的建立,以及规模化大生产的集团在快速增长。

  陶城报:前段时间美国DalTile(达瓷)收购意大利MARAZZI(马拉奇瓷砖)引起了世界陶瓷行业的广泛关注,这一收购案反映出哪些问题?对行业会产生怎样的影响?

  汤宜城:MARAZZI的问题主要是,第三代经营者已经对瓷砖行业不感兴趣,第二代经营者也已经去世,这个产业已经不是他们家族所重视的。MARAZZI是欧洲家族企业的一个缩影。欧洲的家族企业,这几年在寻求变化,大家都在想办法挣快钱,都一样的浮躁,如果传统产业能够马上变现,为何不做呢?

  这次并购引起了极大关注,但我认为,这件事对陶瓷行业不会有太大影响。对于意大利MARAZZI而言,现在的第三代经营者亟需要资金周转,所以,在这个阶段以合理的价格出售,是一种合理选择。他把所有的渠道和工厂卖了,换来他所投资的金融产业急需的资金,进行一次事业上的革新,是很正常的事情。就好比TCL刮骨疗伤一样,MARAZZI在为自己前几年不断扩张付出代价。

  MARAZZI有很多产业,陶瓷是最不环保、最没技术含量且最复杂的一个版块。西班牙也有一个企业,叫做玛琵萨(MAPISA),它是西班牙最大的工厂,目前也面临着类似MARAZZI的问题:老板通过陶瓷淘到第一桶金,经过行业快速增长,形成自己的规模效应后,快速向其他行业扩张。目前,这一企业已经渗透到西班牙的市政工程,老板已经在竞选市长,并且在西甲有自己的足球队(比利亚雷亚尔)。

  MAPISA目前还是西班牙最大的工厂,但是生产、设计都外包了。现在欧洲有一种风潮,就是家族产业的风行。好比佛山的南庄,一个家族的人都在做陶瓷生意,各自开公司,当行业竞争到一定阶段的时候,几个公司会合并起来,组建成一个更大的家族产业,但问题也出现了,最大的问题就是当行业挤压加剧的时候,你可以看几种势力在博弈。第一股势力就是全球陶瓷行业的大并购。我们把MARAZZI当作行业的一个案例来看,作为全球最大的工厂,它实际年产能是3亿平方米,但是实际年产量不到五千万平方米,也就是说过去长期过度扩张,在西班牙、泰国、中国、墨西哥、巴西等地区布局工厂,但是现在出现的问题与中国不少企业遇到的问题是一样的———巨大的产能无法消化。

  陶城报:近两年,中国陶瓷行业与欧洲陶瓷行业一样,面临着一些困境,中外陶瓷行业困境有何异同?

  汤宜城:从当前瓷砖行业的困境来看,意大利陶瓷行业的困境属于意大利家族式私有企业的困境,兼并、重组,那是市场化的竞争游戏;而中国陶瓷行业面临的困境,是社会地位的困境,原因是圈子和游戏规则的迥异。老外有自己的游戏规则,他们面临的只是把规模放小,去规模化。意大利模式是家族企业的模式,很多企业加起来才50、60个亿,面对每年GDP增长1%的现实,大家对于负增长有一定的心理承受力。良好的心态是欧洲企业走出困境的支撑力量。而中国陶瓷行业的巨大产能,和高速增长的GDP决定了行业面对困境,不可能有欧洲企业那么好的心态。

#p#副标题#e#

  中国第二轮房产风暴

  成就意陶企

  陶城报:您与意大利品牌打交道的时间比较久,对意大利陶瓷行业也很熟悉,就您看来,意大利陶瓷行业的发展有何特点?

  汤宜城:意大利陶瓷品牌发展是分阶段的。传统的第一类企业追求规模化,比如MARAZZI就是独一无二的规模企业;还有国内了解比较多的REX,属于FLORIM公司旗下;包括过去的埃米、GAMBARELLI以及蜜蜂,这些企业过去都是以规模制胜,以仿古砖作为市场的最大。第二类企业追求个性化,走差异化竞争路线,以差异化创新为价值导向的品牌企业代表有五星集团(Fincibec)、希得美思(Cerdo-mus)、加德尼亚(GARDENIA)三家。

  第一类企业的总产量可占到意大利整体市场份额的40%,所以,意大利瓷砖行业的整合度远远超过中国,已经处于中级阶段,而中国的整合还处于初级阶段。

  陶城报:众所周知,意大利品牌在中国的售价很高,占据了绝对的高端品牌地位,进口陶瓷产品从什么时候开始,进入中国市场,并快速占领高端市场?

  汤宜城:进口的陶瓷产品在中国第二轮房地产风暴里,满足了北京、上海、广州、华南、华东、环渤海等地区富人阶层的需求。这一消费群体的消费能力和国际视野在提升,这些地区进口产品的需求也高速增长,进口产品的价值、定位都逐渐被认可。当消费者认可进口的陶瓷品牌及其文化价值后,进口产品的增长速度非常快。基于这一背景,我认为,具备消费能力的人群非常重要,这是价值创新的核心所在。进口产品没办法打价格战,其优势在于文化的读解,对美的追求,技术的创新,这是当下国内企业没办法大面积复制的。

  也是在中国第二轮房地产风暴里,中国仿古砖市场被打开,尤其是别墅的增长,带来仿古砖销售的快速增长。在这一轮仿古砖需求增长过程中,不管是进口产品还是国内产品,都分到了不少红利。这一波浪潮中,受益最大的进口品牌是蜜蜂。

  陶城报:蜜蜂为什么能够成为中国陶瓷进口的最大赢家?

  汤宜城:蜜蜂做对了三件事,成为中国陶瓷进口最大的赢家。第一,整合了中国所有的渠道,变成一个整体的蜜蜂,这是1996年就进入中国市场的加德尼亚至今还未完成的事情。多渠道的问题在于渠道通路会受挤压,不是一个声音对外也会导致渠道推广方面的问题。第二,抓住了中国别墅田园风格快速增长的机遇,满足别墅风格的需求,满足消费者对进口产品的需求,尤其是结构性的小砖市场,其风格多元化,回归田园的宁静状态,这是成功的关键载体。第三,就是渠道布点的速度,蜜蜂快速进入红星·美凯龙、居然之家,通过商场整合,快速完成了100个点布局,这种扩张优势就是名品进名店的战略,与名店的合作,有效构建了进口产品高质高价的地位,同时快速建设渠道,完成网点布局。

  蜜蜂今年的销售额应该有2个亿,在这一销售额基础上,其利润可达到8000万,净利润可达到5000万。而蜜蜂企业的人加起来不过35个,人均创造价值160万。佛山企业的人均价值估计在5-8万,这就是差异。

#p#副标题#e#

  陶城报:加德尼亚进入中国市场也比较早,它在中国市场的发展又有怎样的特点?

  汤宜城:加德尼亚是1996年开始进入中国市场,它在中国经历了一个从综合的过程,由早期的20个客户整合到3个客户。加德尼亚在中国的发展过程总共分成几个阶段:第一个阶段为群贤并肩。就是有20个客户在中国经营,中国主要的进口砖渠道商都经营过加德尼亚,在这个过程中,大家分享了加德尼亚带来的丰厚利益。某种意义上说,加德尼亚在中国进口市场里,是一个导师。加德尼亚的优势在于设计感、精品战略,它每年推出的都是精品。这种所谓的产品链条品牌多元化细分是行业公认最强的。

  陶城报:这两年中国的建陶市场发展状况不是很好,您怎么看待进口品牌未来在中国的发展?

  汤宜城:从目前发展状况来看,随着中国消费者消费力的提高,整个进口品牌在中国的市场将保持7—10年左右以15-20%的速度稳健增长。目前的市场结构不会出现很大的问题,进口瓷砖产品的需求量也很大,只是受制于物流成本、中国特有的增值税关税,导致产品单位售价居高不下,所以销量不会出现快速增长,但持续增长是肯定的。

  反观中国陶业现状

  陶城报:有不少行业人士提出,中国陶瓷行业现在走的,是意大利、西班牙等国走过的路,可否从这两国陶瓷行业的发展经历,谈谈中国陶瓷行业的处境?

  汤宜城:意大利和西班牙陶瓷行业的发展,有一定差异。意大利是很温和地缓慢变化,这与意大利人的性格有关,文艺复兴起相对于西班牙而言意大利人比较保守,做事情喜欢台下交易,更懂得游戏规则,更知道沉默和保守带来的利益;西班牙人是斗牛出身,崇尚红色,玩的是扩张和激情,所以他们的斗争会更赤裸裸。

  2008年欧洲金融危机,欧洲的经济环境到现在都还没缓过来。2009年西班牙只有七八个工厂倒闭,都是不知名的小厂,那个阶段还不完全等同于中国的2012,因为只是负增长还没有死掉。中国很多死掉的企业,本身是不具备生存条件的,在浮躁的环境里谋求快速扩张,不做市场调研,不做市场分析也不做结构分析,只想当然地去投资然后坐等收益。西班牙陶瓷工业协会的人说,过去260多家企业到现在,三分之一不见了,一个金融危机四到五年的周期里,三分之一的企业不见了,中国有两千多个品牌,现在才刚刚碰到寒流,真正的行业整合还没开始。

  陶城报:那么,在您看来,中国陶瓷行业目前是一种怎样的处境?

  汤宜城:当前,中国陶瓷行业存在几种模式倾向。

  第一种是以非佛山企业为代表,如诺贝尔、马可波罗等,建立消费者认可的品牌,真正在做商业模式的创新。它们施行分公司体系,替代代理商的商业模式,通过大量自控,提升产品的性价比,加快产品流动速度,以快流速打败传统结构“慢”的模式。同时,不断用速度冲击规模,并且得到消费者的支撑。

  第二种是以佛山南庄某些企业为代表,本身基础平台不扎实,在过去的发展中一直强调规模化,现在想用类似金融模式的理论解决规模化带来的问题,把陶瓷当做金融载体、现金流的载体,不断绑架银行、政府,不断招商引资,实现自己金融扩张的目的,申请银行的钱,靠近政府做结构投资,实现转型。这种模式也是一种趋势。

  中国过去三十年的快速发展,或者说造富效应,把中国一批人的心态搞坏了,而最终被时代淘汰的也是这批人,他们死在他们认为的第一批厂房上。中国现在不缺厂房,不缺生产线,中国现在是制造大国,但微笑曲线的两端研发和营销都是短板。

  现在行业中不少企业都在沾沾自喜,认为微晶石是属于中国的产品,这一产品在近两年迅速成为中国陶瓷行业的明星产品。事实上,微晶石在技术上储备是不完整的,微晶石在中国平均的良品率在50%左右。中国人最大的优势在模仿和结构创新方面,有些企业在做产品的创新,也做出了成绩,形成了自己的小团队,但这毕竟只是少数。在经济寒潮来袭的时候,这种创新型企业无疑是有顽强生命力,能经受住经济周期的考验,但大部分靠政策、靠银行输血求生的企业,还照走旧路,不转型,不创新,肯定会死掉。

  陶城报:中国陶瓷企业的品牌意识不断增加,有部分企业在品牌建设方面已经走得比较超前了,随着国内企业的发展,进口品牌的市场会不会受到挤压?

  汤宜城:进口品牌在中国发力点和突破点就是中国市场的差异化,尤其是体现在中国地缘经济的差异化上,就是中国经济的根子问题。中国的城市像欧洲,农村像非洲,抓住这个结构机会,抓住中国城市群的快速增加机会,是进口品牌最大的优势和机会。当然,进口品牌存在着劣势,一个是物流成本,物流实效和物流成本是进口品牌不能避免的,这是最大的压力;另一个劣势是进口品牌的整个系统和人才结构、培养,不管国内企业还是进口品牌,都存在这方面的压力。企业要建立与产业链相匹配的人才梯队和结构,以及内部运营系统和流程,需要相辅相成。现在很多佛山企业,做到6-9个亿就止步了,其中重要的原因是企业的生态链、管理效益和流程、团队体系不能支撑企业突破瓶颈。现在很多佛山企业想当然的人为加大投入,多花钱来解决这些问题,实际很难,因为整个体系的提升,需要时间。

  中外企业的相同点就是大家都想做品牌,不同的地方就是大家做品牌走的路子不一样。品牌的建设分几个阶段,第一是品牌知名度,第二是品牌美誉度,第三是品牌忠诚度及品牌联想。中国大部分企业仍然停留在第一个阶段,就是打造品牌知名度,大家还在为知名度而努力,在想着宣传的点子和策略,浮在表面,真正做到在终端有美誉度的,屈指可数。而有品牌忠诚度以及品牌联想的,目前行业还没有。

#p#副标题#e#

  未来国内市场分析

  陶城报:社会在发展,中国的瓷砖消费群体也发生了变化,现在中国的消费群体都有怎样的特点?消费群体的改变对市场有怎样的影响?

  汤宜城:市场发展到今天,大家的审美已经到了一个新的突破点,传统规模化生产已经不能满足消费者对审美的追求。中国城市和农村是割裂的,随着城市化的加快,中国城市人大多都出国旅游过,国际化视野得以提升,这类消费者对国产品牌通常不信任,因为大量的中国国产产品都出现质量问题,导致了这一类消费者崇洋媚外心理的加剧。这就是质量意识的升华,导致了城市的消费差异。

  中国农村从2003年开始新农村建设,大规模集体建房,在新农村建设过程中,农民从过去的老房子搬出来去造新房子。在城镇化进程的背景下,农民也开始追求品牌,对于建材家居产品品牌的认知度也开始提升。这就是马可波罗等品牌走三四线市场的原因。

  所以,从中国城市和农村的消费群体、消费者心理来看,中国一线和二线市场,未来会成为进口品牌的主流市场,而三四线市场,品牌认知度较高的产品会比较畅销。

  陶城报:中国城市化的进程还在不断加剧,未来中国市场会有哪些改变?

  汤宜城:中国未来最大的经济力量在西部,最大的市场变化由城中村改造带来。中国接下来的城镇化进程有两个节点不能错过,一个是2019年,一个是2025年。2015年中国的14亿人口结构比例出现掉头,16到65岁之间的中国人还有9亿,到2025年16到65岁之间的中国人只有7到8亿,到2035年这一年龄段的中国人只有7亿五,2019年高端房地产市场还有换代机会,精装修和二手装修市场都存在机遇。

  中国真正的城镇化结构是在2025年形成一定的规模,城镇化开始走向一个拐点,我可以把握的是2019年以前都在做瓷砖,以后做别的,瓷砖就作为一个附属项目。房地产市场对瓷砖行业的影响,2019年前还是一个相对增长,以后市场会分化,总量逐步减少,这背后是市场的整合,精装修比例会加大,因为当房地产商通过政策拿不到利润时,就需要通过材料性提高售价和利润。2025年以后,房地产回归到正常的增长行列,大家不缺房子,房地产就会变成一个一般性的增长行业。未来更多的是做二手市场提升,而不是新增市场。

  陶城报:在未来房产发展,消费市场的改变的过程中,陶企的机遇在哪里?

  汤宜城:从房地产发展的趋势观察,中国的第三波房地产浪潮是别墅和商业地产的掀起,这是非常重要的信息。中国第一波房地产浪潮就是所谓的福利分房,第二波房地产浪潮是所谓的公寓房或者高层建筑,改变过去的矮层建筑底层消费方式,并诞生了一部分别墅。未来房产的增长空间,无疑是别墅的增长和商业供地。我始终认为,市场是给富人的。

  中国第三波房地产最重要的就是商品房,大量的保障房由政府提供,更多的机会是别墅和商业空间,这是中国市场未来最大的机会。中国地产市场的未来,在酒店和别墅两个版块有很大的上升空间。酒店能够满足政府的招商引资压力,同时又满足服务体系带来的经济增长,象征着城市的地位。在这个大环境下,脱离北上广的浪潮中,我国的中西部市场,也就是所谓的二线市场,存在着经济快速增长带来的泡沫期,这正是经济增加的最大动力,泡沫期会存在大量的浮躁消费和暴富消费,这些暴发户消费也为别墅地产带来了机会。

  因为存在着经济增长和房价结构增长,导致消费群的结构变化,它对进口品牌的诉求不断提高,由之前的车消费、房消费变成了真正内心需求的家居消费、服务消费,这将是增长最大的动力。以后中国的消费者将像欧洲的一样,追求生活的品质,这就是消费结构变化,消费升级。(整理 田晓草 唐彦飞)

本文由 屯昌县贵义陶瓷制品有限公司 编辑整理!欢迎分享!转载请注明出处:消费升级改变中西陶业
  • 上一篇:必争之地:华东市场扫描
  • 下一篇:返回列表
  • 标签 中国 行业 企业 陶瓷
    ●【更多精彩内容】●

    猜你喜欢

    最新发布